Comment construire une stratégie de marque employeur efficace ?

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Définition et composantes clés

La marque employeur représente, par définition, l’attractivité et la représentation (interne ou externe) d’une société sur le marché de l’emploi. Autrement dit, l’entreprise donne-t-elle envie d’être recrutée ?

Et pour rendre une entreprise attractive, il est indispensable d’opter pour une stratégie de marque employeur. Cette dernière a pour objectif de développer la réputation de la société à travers sa culture, ses valeurs, son organisation et sa communication. C’est une composante essentielle de tout dispositif de marketing RH !

Enjeux pour les entreprises en 2025

Attirer les meilleurs talents

La marque employeur fait pleinement partie du dispositif stratégique de recrutement d’une entreprise, car elle a pour objectif d’attirer les meilleurs profils et les candidatures qualifiées, mais aussi de réduire les coûts inhérents aux ressources humaines. Un bon dispositif de marketing RH présente ainsi plusieurs avantages :

• Obtenir des candidatures en phase avec la culture de l’entreprise : En développant l’image de marque de votre société, vous lui donnez une certaine notoriété. Ainsi, les candidats potentiels, quand ils postulent, connaissent ses valeurs, sa culture, son e-réputation, etc., et candidatent en toute connaissance de cause. Vous attirez ainsi des talents en accord avec vos valeurs.
• Se démarquer de la concurrence : Le marché du travail est très concurrentiel et il est de plus en plus compliqué de recruter des talents. Les meilleurs candidats se dirigeront naturellement vers les entreprises avec une meilleure image de marque employeur, car l’environnement de travail leur semblera plus attractif et sain. C’est là tout l’enjeu de cette dernière : optimiser la projection dans l’entreprise, en valorisant notamment l’épanouissement au travail, pour constituer un avantage face à ses concurrents.
• Réduire les coûts : Si votre marque employeur est efficace, vos recrutements le seront aussi ! En attirant plus de candidats qualifiés, plus besoin d’effectuer des actions d’urgence onéreuses pour promouvoir les annonces (sponsorisation, diffusion sur des jobboards payants, participation à des salons…). De plus, puisque les candidats auront pu se renseigner sur l’entreprise, ils ne seront pas surpris à leur arrivée, resteront plus longtemps et seront plus efficaces. Ainsi, en optimisant vos embauches et en réduisant les actions d’urgence pendant le processus de recrutement, vous faites des économies. Selon LinkHumans*, les entreprises avec une forte marque employeur diminuent de 43 % leurs coûts d’embauche. 

Selon la même étude, une forte image de marque augmente de 50 % le nombre de candidatures très qualifiées.

Retenir les talents

Le second objectif est de cultiver vos ressources, autrement dit de fidéliser vos employés déjà en poste afin de diminuer le turnover de votre entreprise. Pour cela, vous pouvez actionner plusieurs leviers :

• Présenter l’environnement de travail : La marque employeur doit refléter la réalité de l’entreprise pour éviter d’éventuelles déceptions de la part des nouvelles recrues et ainsi un potentiel turnover. Développer un environnement de travail sain et agréable ainsi qu’être honnête avec ses employés (notamment sur les attentes salariales et managériales, les objectifs à atteindre, les performances, etc.) permet d’éviter un départ anticipé.
• Améliorer continuellement l’expérience collaborateur : Une bonne stratégie de marque employeur donne envie aux employés de rester dans l’entreprise pour les avantages qu’elle offre (bien-être au travail, valeurs d’entreprises, rapports avec les managers, équilibre vie professionnelle et vie personnelle, formation, salaire…). En continuant, chaque jour, à appliquer ces principes, vous créez un environnement de travail satisfaisant pour vos collaborateurs, ce qui va les inciter à s’engager davantage dans leur travail. Ils seront, non seulement, plus motivés (ce qui augmente directement la productivité), mais ils deviendront aussi des porte-parole naturels de votre organisation.
• Créer du lien et augmenter la qualité des rapports entre les employés : Développer la marque employeur permet aussi d’améliorer les rapports entre les membres de votre entreprise. Si les employés sont plus à l’aise avec leurs managers, cela permettra de fluidifier et de faciliter les échanges. Une meilleure communication interne accroît le sentiment de bien-être et permet d’obtenir de meilleurs résultats. Selon le principe de symétrie des attentions, cela permet de lier la qualité de la relation d’une entreprise avec ses clients à la qualité de sa relation avec ses employés. Autrement dit, si les échanges entre les collaborateurs se passent bien, ils sont davantage susceptibles de bien se dérouler avec les clients. Les employés dont on prend soin sont plus enclins à soigner, à leur tour, leurs clients et outils de travail.

Les 4 piliers d’une stratégie de marque employeur réussie

1. L’image interne : climat social et QVT

Avant de séduire l’extérieur, une marque employeur se construit de l’intérieur. Ambiance au travail, communication managériale, reconnaissance, équilibre vie pro/perso : ce sont autant d’éléments du quotidien qui façonnent l’expérience collaborateur. C’est grâce à un climat social sain et à une vraie politique QVT (qualité de vie au travail) que vous renforcerez renforcent l’engagement de vos collaborateurs, qui feront ensuite naturellement rayonner l’entreprise à l’extérieur !

2. L’image externe : perception et e-réputation

Ensuite, ce que vos collaborateurs, candidats ou ex-salariés disent de vous en ligne a un impact direct sur votre attractivité. Avis sur Glassdoor, interactions sur LinkedIn, storytelling RH sur vos réseaux : l’image projetée doit refléter votre réalité interne tout en valorisant vos forces. Il faut donc une bonne stratégie d’e-réputation pour être visible et avoir une marque employeur cohérente.

3. L’ADN de l’entreprise : valeurs, culture et mission

Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ? Quelles sont ses convictions, ses engagements, son style de management ? Votre marque employeur repose sur un socle identitaire fort et lisible. C’est cet ADN qui attire des profils alignés, crée un sentiment d’appartenance et donne envie de s’investir sur le long terme. Et plus votre culture est incarnée, plus elle est différenciante !

4. Le processus de recrutement : chaque étape compte

De la première prise de contact jusqu’à l’onboarding, chaque étape du recrutement est une vitrine de votre marque employeur. Un processus fluide, humain et transparent démontre que vous respectez les candidats et que vous prenez soin de votre image. À l’inverse, une mauvaise campagne de recrutement pourrait faire fuir les meilleurs profils.

Comment définir sa proposition de valeur employeur (EVP) ?

Les éléments indispensables d’une EVP convaincante

Une bonne proposition de valeur employeur (EVP), c’est avant tout un équilibre entre ce que vous offrez à vos collaborateurs et ce que vous attendez en retour. L’objectif ? Créer un message fort, qui parle à vos talents actuels et futurs. Elle doit donc être claire, authentique et différenciante. Parmi les ingrédients incontournables :

• la mission et les valeurs de l’entreprise ;
• les opportunités d’évolution ;
• l’ambiance de travail et le management ;
• les avantages concrets (rémunération, flexibilité, QVT) ;
• l’impact ou le sens donné aux missions.

Outils pour formaliser et valoriser son EVP

L’enquête interne (baromètre RH, sondages, ateliers collaborateurs) est recommandée pour prendre le pouls de l’expérience employé. Quant au benchmark sectoriel, il vous aide à vous situer face à la concurrence. Ensuite, place à la formalisation avec un document synthétique, un manifeste RH ou même une charte d’engagements.

Exemples d’EVP dans différents secteurs

Chaque secteur a ses leviers spécifiques, il faut donc être aligné avec votre réalité terrain et votre culture d’entreprise. Par exemple :

• dans la tech, une EVP mettra en avant l’innovation, la flexibilité et l’autonomie ;
• dans l’industrie, on valorisera plutôt la stabilité, la montée en compétences et la sécurité de l’emploi ;
• dans l’hôtellerie-restauration, on insistera sur la cohésion d’équipe, la mobilité interne ou le sens de l’accueil.

Construire un plan d’action marque employeur en 5 étapes

1. Réaliser un diagnostic interne et externe

Afin de réussir la mise en place d’une stratégie de marque employeur efficace, il est important de savoir quelle est la représentation actuelle de l’entreprise. Pour ce faire, vous pouvez réaliser un diagnostic en interne et en externe. En fonction de la cible, le plan d’action ne sera pas le même :

• En interne : Envoyez un questionnaire à tous les employés ou à un échantillon de personnes incluant une note (sur 20 ou sur 10, ou via un système d’étoiles). Vous pouvez également demander un retour aux managers sur leurs équipes.
• En externe : Envoyez un questionnaire aux postulants suite à leur candidature afin d’avoir un retour sur la marque employeur de votre entreprise. Vous avez aussi la possibilité d’inclure une note pour obtenir un score NPS (Net Promoter Score). Vous pouvez également demander aux candidats de laisser une note sur Google ou sur d’autres sites (Glassdoor, Indeed, etc.). Les avis sur ces médias permettent aux futurs candidats d’être rassurés sur la fiabilité et la qualité de l’entreprise. Il s’agit d’un vrai retour d’expérience.

Enfin, d’autres indicateurs peuvent vous aider à mesurer l’attractivité de votre réputation : le nombre de visites et le temps passé sur votre site carrière, le nombre d’abonnés à une newsletter spéciale candidats…
 

2. Définir ses cibles RH internes et externes

Afin de connaître le périmètre de la stratégie de votre marque employeur et ainsi de déterminer les actions prioritaires, il est important de savoir à qui vous souhaitez l’adresser. Pour déterminer la cible et organiser les chantiers à traiter en priorité, il faut réfléchir aux problématiques de l’entreprise face au marché de l’emploi :

• Cible externe : Il est possible qu’une entreprise ait une bonne marque employeur auprès de ses propres collaborateurs, mais qu’elle ne communique pas assez en externe ou que l’expérience candidat ne soit pas optimale. Dans ce cas, l’entreprise doit prioritairement travailler cet aspect.
• Cible interne : Inversement, il est possible d’avoir une bonne réputation en externe, car beaucoup d’actions sont faites pour attirer les talents, mais une mauvaise image intra-entreprise, car les collaborateurs se sentent délaissés, avec un turnover en hausse.
• Ciblage combiné : Bien sûr, la cible peut être double, avec des améliorations à effectuer tant en interne qu’en externe. C’est souvent le cas pour des entreprises n’ayant jamais mis en œuvre de stratégie marque employeur.

D’autres problématiques peuvent aussi entrer en considération :

• Beaucoup de candidats ne correspondent pas aux valeurs de l’entreprise.
• Très peu de talents postulent parce que ce sont des postes pénuriques ou parce qu’ils ont une perception de l’entreprise dégradée (par exemple, le secteur de la banque et des assurances souffre de son image).

Comme dans tout dispositif marketing, vous devez construire le persona du collaborateur/candidat. Cela vous servira de base pour toute la réflexion de la marque employeur et pour mettre en place vos objectifs. Vous pourrez ensuite réfléchir aux 5 points de votre Proposition de Valeur Employeur (PVE) :

• La culture d’entreprise (l’ensemble de ses valeurs).
• Le cadre de travail (locaux, télétravail, etc.).
• Les avantages sociaux (mutuelle d’entreprise, tickets restaurants, RTT…).
• La rémunération.
• L’évolution de carrière.

3. Élaborer une EVP alignée et attractive

Votre message doit être clair pour vous, mais aussi pour les candidats. Pour cela, il vous faut définir un ensemble de points afin de créer une proposition de valeur complète et représentative de votre entreprise.

Pour un ciblage interne, vous devez partager la vision de votre entreprise. Pour cela, vous pouvez aborder les sujets suivants :

• L’équilibre entre la vie personnelle et la vie professionnelle (aménagement du temps de travail, télétravail, etc.).
• L’organisation interne (rapport avec la hiérarchie).
• La cohésion d’équipe (événements internes).
• Les valeurs et la culture de l’entreprise, les perspectives d’évolution (place de l’entreprise sur le marché, dispositif de mobilité interne, etc.).
• La formation pour maintenir l’employabilité des salariés.
• L’évolution de salaire.
• Les différents avantages…

Pour un ciblage externe, vous devez donner envie aux talents de vous rejoindre. Pour cela, vous pouvez aborder les sujets suivants :

• Le processus de sourcing et l’expérience candidat de manière générale.
• Les valeurs et la culture de l’entreprise.
• La rémunération et les avantages.
• L’équilibre entre la vie personnelle et la vie professionnelle.
• La formation et la mobilité interne.

Une fois que vous avez réfléchi à l’ensemble de ces sujets, choisissez ceux que vous désirez mettre en avant afin de développer votre marque employeur. L’autre option consiste à opter pour un message général. Par exemple, « une entreprise basée sur le partage », ce qui signifie que vos valeurs sont l’entraide et la collaboration, et que vous misez beaucoup sur l’efficacité de groupe, les réunions mélangeant divers services, etc.

4. Choisir les bons canaux de communication RH

En fonction des messages à faire passer et de leur cible, votre dispositif de content marketing n’utilisera pas les mêmes canaux de communication. L’idéal est d’opter pour le multicanal, c’est-à-dire exploiter différents canaux opportuns selon votre problématique :

• Le site carrière : Présent sur le site de votre marque commerciale ou site à part entière conçu via un ATS, c’est là que vos offres sont regroupées. Avec un bon référencement naturel, une stratégie digitale optimale et un plan de contenu adapté, vous pourrez attirer les candidats sur votre site de recrutement. Tout comme l’inbound marketing permet de faire venir les clients vers une marque, l’inbound recruiting permet de faire venir les talents à soi plutôt que d’aller les chercher.
• Les jobboards : Il en existe beaucoup, payants et gratuits. Ils sont incontournables, car très utilisés. À vous de déterminer lequel est le plus efficace pour votre cible.
• Les réseaux sociaux : Que ce soit via les réseaux sociaux traditionnels (Facebook, Instagram, Twitter) ou professionnels (LinkedIn, mais aussi Facebook et Instagram en fonction de votre cible), il vous est possible (et même recommandé) d’y partager vos offres d’emploi. Aujourd’hui, 79 % des candidats de moins de 35 ans utilisent les réseaux sociaux dans leur recherche d’emploi selon l’étude précitée.
• Le bouche-à-oreille : C’est l’une des meilleures options. Si votre entreprise est recommandée par ses propres employés, cela peut donner envie à des candidats de postuler. On sait qu’un collaborateur mécontent va en parler autour de lui, alors capitalisez sur les collaborateurs épanouis pour qu’ils recommandent votre entreprise.
• Les salons : Salons professionnels, réseaux d’écoles cible ou de collaborateurs, événements sportifs et/ou caritatifs… Toutes les occasions sont bonnes pour bâtir sa réputation.
• La presse : Que ce soit en print ou en ligne, vous pouvez acheter une publication-reportage ou un encart publicitaire afin de promouvoir votre marque employeur et/ou votre campagne de recrutement. En fonction du lectorat du média et de la reconnaissance de ce dernier, les prix sont très différents.
• La télévision et la radio : Un peu moins répandue, cette option peut tout de même se révéler efficace. Vous pouvez y partager votre campagne de recrutement. Cependant, c’est une méthode très coûteuse, qui s’adresse davantage aux grosses entreprises.
• La bourse à l’emploi (site de mobilité interne) : Il s’agit de promouvoir d’abord les offres en interne avant la publication ouverte aux externes à l’entreprise. Cela permet de fidéliser vos collaborateurs, qui peuvent être intéressés par un changement de localisation et/ou de fonction. Dans ce cas, les offres ne sont pas indexées sur les moteurs de recherche.

Selon la loi, les salariés peuvent bénéficier d’une priorité d’embauche sur le poste s’ils répondent à l’un de ces critères : si le salarié à temps partiel veut accéder à un temps plein (et inversement) ou à un temps partiel plus long, sur une fonction de catégorie socioprofessionnelle identique ; si le salarié travaille de nuit et souhaite un emploi de jour (et inversement), sur une fonction de catégorie socioprofessionnelle identique ; en cas de reclassement d’un salarié menacé de licenciement économique ou devenu inapte à son emploi. Vérifiez les conditions en amont, car certaines lois encadrent cette pratique.

En somme, tous ces canaux peuvent être efficaces s’ils sont adaptés à votre cible (par exemple, on évitera la télévision pour la recherche de stagiaires, car ce média n’est pas très utilisé par les plus jeunes). 

5. Définir ses KPI et son budget RH

C’est une étape à ne pas négliger, car un budget qui ne correspond pas à vos besoins sera contre-productif. Tout dépend alors de vos objectifs : pas besoin d’y mettre des milliers d’euros si vous avez un besoin limité. En revanche, si un gros volume de recrutements est prévu, il vous faudra débloquer un budget important pour booster votre réputation afin d’économiser sur les cabinets de recrutement.

Le budget varie, en outre, en fonction de plusieurs éléments :

• D’où démarre-t-on ? Plus le niveau de la marque employeur est bas, et plus les chantiers seront nombreux pour arriver à une réputation optimale !
• Quelles sont les actions que l’on souhaite mettre en place ? Plus elles sont ambitieuses et novatrices, et plus cela va coûter cher.
• Quelle est la cible ? En interne, on pourra mobiliser des forces pour contribuer à la diffusion des messages alors qu’en externe, il faudra peut-être passer par des prestataires.
• Comment savoir si cela va fonctionner ? Il est important de mettre en place des KPI pour calculer le ROI et investir correctement. En amont, il faut également contacter les prestataires afin d’avoir un ordre d’idée des résultats pouvant être obtenus afin d’anticiper les résultats réels.

Idéalement, pour déterminer votre budget, vous devez d’abord définir votre besoin ! Cependant, il n’est pas toujours possible de débloquer beaucoup de fonds. Dans ce cas, il vaut mieux identifier le budget à disposition, puis définir son plan stratégique en conséquence.

Les erreurs fréquentes à éviter

Concernant votre marque employeur, il y a quelques erreurs totalement contre-productives et coûteuses ! Voici les 3 principales :

1. Communiquer une image trop idéalisée : promettre une expérience employé parfaite, sans ancrage dans la réalité, peut vite se retourner contre vous. Mieux vaut une promesse sincère qu’un storytelling trop lisse.
2. Négliger l’offboarding et la sortie des talents : votre marque employeur ne s’arrête pas à la signature du contrat. Un départ bien accompagné laisse une dernière impression positive et peut faire de vos anciens salariés de véritables ambassadeurs.
3. Oublier de former les RH et managers aux outils de diffusion : même avec une belle EVP, si vos équipes ne savent pas la relayer sur LinkedIn, dans les entretiens ou sur les salons, le message ne passe pas. La diffusion doit donc être collective.

Données 2025 – Chiffres clés pour renforcer votre stratégie RH

Taux d’engagement, coût d’embauche, impact de l’e-réputation

En 2025, un recrutement raté coûte en moyenne 45 000 €, et plus de 8 candidats sur 10 consultent les avis en ligne avant de postuler ! Le taux d’engagement, quant à lui, stagne autour de 30 %. Heureusement, avec un bon logiciel de recrutement, vous serez en mesure de suivre et de maîtriser (pour améliorer) ces indicateurs.

Chiffres clés QVT, RSE et fidélisation

La Qualité de Vie au Travail n’est plus un “plus” : 78 % des salariés affirment qu’elle influence leur envie de rester. Côté RSE, 1 salarié sur 2 dit vouloir travailler pour une entreprise alignée avec ses valeurs. Miser sur ces leviers, c’est fidéliser sur le long terme.

Évolutions attendues côté candidats (Gén Z, attentes 2025)

Les nouvelles générations, notamment la Gen Z, recherchent avant tout du sens, de la flexibilité et de la transparence. En 2025, ils représenteront plus de 30 % de la population active. Pour les attirer ? Une communication incarnée, une culture forte et des engagements concrets : des objectifs soutenus par les fonctionnalités de votre logiciel RH.

Exemples de campagnes marque employeur qui font mouche

Vinci – "Are You Too Much?"

Vinci a misé sur un dispositif marketing globale en mettant en place une campagne de communication, "Are You Too Much?".

Le sujet ? 
La marque employeur

Lancée en 2017, la vidéo comptabilise aujourd’hui plus de 19 000 vues. L’idée de base était de réaliser une vidéo sur le sujet de manière moins formelle afin de faire découvrir l’entreprise (des témoignages de collaborateurs étaient disponibles à la suite).

Vinci a d’abord utilisé les réseaux sociaux pour partager et promouvoir cette campagne (notamment Twitter, LinkedIn et Facebook), puis l’a associée à un chat sur Messenger, qui invitait les internautes à réaliser 5 challenges en rapport avec les 5 valeurs mises en avant dans la campagne. Une façon ludique de promouvoir sa culture d’entreprise et de construire une stratégie de marque employeur efficace et cohérente.

Welcome to the Jungle – mise en avant des coulisses

Crédit : Welcome to the jungle

Si le jobboard français lancé en 2015 participe au dispositif de communication de la marque employeur des entreprises qui utilisent la plateforme, il a su faire de sa propre marque employeur un exemple, et ce, même à l’étranger. En misant sur des couleurs vives, un design très moderne et un esprit start-up décontracté, l’entreprise a réussi à atteindre sa cible : les générations Y et Z. Elle est devenue un média à part entière, que ce soit grâce à son blog ou aux interviews sur sa chaîne YouTube. Grâce à sa stratégie de marque employeur, elle s’est placée en leader auprès de la jeune génération, mêlant l’accessibilité au professionnalisme, avec une légère dose de fun !

En bref, élaborer sa stratégie de marque employeur est une étape fondamentale pour toute entreprise qui cherche à attirer et fidéliser les candidats et les collaborateurs. Cette étape marketing ne doit être ni négligée ni réalisée à la légère. 

Vous souhaitez retravailler votre marque employeur avant le lancement de votre prochaine campagne de recrutement ? Contactez nos équipes ! 

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*LinkHumans : https://linkhumans.com/employer-branding-important/